在线旅游企业走出“囚徒困境”需创新

轰轰烈烈的8.15电商大战以闹剧收场，换来发改委的介入调查。一场在京东、苏宁、国美等几大巨头之间展开的价格战暂告一段落。

　　反观在线旅游(OTA)的价格战，携程和艺龙正遭遇资本市场上的营销阻力，凶猛价格战似乎越来越显现疲态。

　　价格战何时会结束?在线旅游企业如何走出用利润换份额的“囚徒困境”?

　　价格战显疲态

　　继在线旅游业龙头携程宣布5亿美金投入价格战以后，近日，有外媒消息称，其高层表示，至少今年内公司还会坚持低价促销策略，价格战还会持续，可以预见公司未来两个季度的净利润将明显下滑。

　　价格战不会很快结束。业界响应者云云。

　　有业内人士表示，迫于利润的压力，在线旅游网站的烧钱游戏开始降温，酒店返现范围和返现力度大幅降低，OTA们开始自我调整。

　　价格战从来就不是目的，而只是手段。芒果网副总裁兼市场营销部总经理黄冠睿表示：“价格战似乎成为国内电子商务的当前主流，以投资人的权益交换顾客的利益，实际上是零和游戏，即使少数业者最终用社会成本促成了包含旅游在内电子商务的垄断局面，对于社会整体福祉反而是最不具效率的资源分配方式。何况旅游是人类的基本需求，总有供给因应而生。如果让市场自行演变，让资源掌握者愿意坐下，重新协调市场秩序的润滑剂唯有时间。”

　　消费者：呼唤品质游

　　艾瑞分析认为，良性竞争的市场有利于整个行业的发展，以“亏本冲量”的方式占领市场只能顾及一时，不利于行业长久发展。

　　价格战一方面迅速扩大了在线旅游企业的市场份额，旅游线上预订比例大幅提高。另一方面，价格战也爆发了在线旅游企业的诚信和品质问题，消费者投诉持续不断，行业弊端爆发。

　　近期，某业者的酒店团购数据作假欺骗消费者、巴厘岛之旅“疑点重重”等负面事件在微博上传得沸沸扬扬，惨遭网友吐槽。而处理客户投诉也采用三大法：打太极、踢皮球、送积分，甚至还出现了挂电话和甩客户的情况。

　　艾瑞表示，目前旅游消费者对产品价格的敏感性较高，短期内不会立刻改观。“价格战”是目前OTA企业争夺市场的最有效手段。但“价格战”之后，产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面的建设将是巩固和提高业绩的核心所在。业内人士也指出低价更应该建立在诚信、品质以及行业良性、健康发展的基础上。

　　历史上产生恶劣影响的“零团费”旅行团，只花几元钱，就可享受4天3晚的港澳旅游，包含食宿、门票，如同天上掉馅饼，这馅饼真的好吃吗?实际情况却是巧立名目促销，服务质量难以保证。

　　脱离诚信和品质，一味地追求低价必将影响整个行业的持续发展，难保类似“零团费”的恶劣事件卷土重来，损害消费者的利益。

　　行业：创新成长方式

　　孤注一掷的价格战对于企业来说压力重重，尤其是要时时向投资人交代的上市企业。

　　OTA市场的高速增长吸引了越来越多的企业杀入，新入者一再掀起价格战，而且有愈演愈烈之势。当不同背景的竞争对手蜂拥而至，各一线企业无不感受到前所未有的压力。但价格战只是吸收市场份额的权宜之计，长远来看，还需要营销甚至商业模式的创新。

　　打造新的细分市场，被认为是一种有效手段。芒果网旗下的青芒果通过大力发展预付模式，建立起行业第一的经济型酒店预订业务;携程牵手太美进军高端旅游，在今年初试啼声;途牛、驴妈妈主打用户生成内容+运营，也在行业中自成一格。

　　部分业者推行开放战略，向合作伙伴开放资源，变竞争关系为竞合关系，这种商业模式的再造行动，也逐渐看到成效。这类似于原来一直从事零售业务，现在同时干起了一级批发商，把商品资源打包供给其它渠道销售，以建立起更为广泛的商业联盟。

　　“更好的发挥强大资源整合能力，开放拓展更多的合作伙伴，从行业巨头到初创公司，从互联网企业到传统旅行社，建立起广泛协同关系。以产业链合作增进顾客福祉，取代产销之间的利益瓜分心态，才能共同推进行业的实质进步、持续发展与社会认同” 芒果网对于行业前景似乎运筹帷幄，胸有成竹。

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